这是实战商业周的 第2 /5 篇 文章

近些年来伴随着数字化的快速推进以及市场环境复杂性与日俱增，企业现有的经营模式不断被颠覆。如何重塑经营逻辑、如何打破增长瓶颈是很多企业颇为关心的话题。

在这一背景下，我们与几位资深的行业观察者进行了对话，并从中看到了当前企业经营上的4大显著趋势。理解了这些，将有助于企业快速调整经营思路，适应新的商业时代，重拾新的增长。

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增强抗风险能力

在充满不确定性的市场环境面前，企业无法预测一切，因此需要具备一定的抗风险能力才能抵御突如其来的危机。如今，伴随着市场的复杂性不断增加，企业对于抗风险的需求也在不断增强。 越来越多的企业意识到，掌握一份经营上的“安全感”，不仅是增长的需要，更是生存的必然要求。

在与众多企业接触的过程中，腾讯广告行业销售运营总经理范奕瑾观察到一些清晰的迹象，可以表明这一点。比如，以往一些企业的业务要么是以线下场景为主，要么是只在某些平台开展电商业务。“经营渠道相对单一，这无疑会增加业务上的风险。”

而现在，它们更加关注的是如何建立多样化的渠道，其中包括社群、小程序商城、公众号、直播、视频号等，搭建起一套进行私域触达和交易的矩阵，以此来提升自己全面服务用户的能力，从而降低经营风险。

一些传统渠道也正在经历着彻底的数字化改造，以提升对新商业环境的适应性，从而提升对抗新风险的能力。比如门店导购，在很多企业的传统思维里，导购承担的仅仅是推销商品的角色。而实际上，作为企业经营中离消费者最近的一环，导购的价值远不止如此。在数字化赋能之后，他们可以借助多种数字化工具，在私域场景里为消费者提供定制化的产品和服务，建立起品牌与消费者之间的高效连接，同时也大大提升了转化效率，推动企业实现稳定的生意增长。

提高投资确定性

大投入、广撒网的时代一去不复返。 在营销预算愈发紧张的当下，企业更加期待透明化的投资收益，普遍希望将有限的资金花到刀刃上，提高经营效率，捕获确定性的增长。

腾讯在线视频商业化部总经理王伟观察到两个明显的变化，“一是广告主花钱更谨慎了，二是它们对创新性的要求更高了，从最早纯粹的品牌广告发展到现在更追求效果。”

伴随着数字技术的进步，一些营销科学手段正在帮助企业实现这一目标。越来越多的企业在经营过程中乐于应用科学营销工具，让自己的投资组合更加健康。

有数据可以证实这一点：首席营销官理事会报告，近70%成员在增加对营销技术的投资；同时根据德豪（BDO）、WARC和布里斯托大学的数据，营销技术行业价值1220亿美元，年同比增长22%。

在群邑中国首席投资官底飞看来，科学营销凭借更好的数据表现，已经成为行业普遍认可的一套逻辑。头部平台基于自身的全域能力推出的营销科学工具，其效果在大量经营实践中也得到了验证。“虽然不同企业的具体侧重点不同，但实际上都在沿着品效销的大逻辑去做，花出去的每一分钱都会被追踪，最终目标是实现ROI的最大化。”

“哪里有透明度，哪里就有投资。追求曝光带来的转化、关注更加健康的GMV，成为一种新的趋势。”范奕瑾称。这也促成了腾讯推出自己的营销科学产品，基于“从结果到过程、从投后到投前”的理念，整合全域数据能力，能够为企业提供更加智能化、一体化的投放系统等，助力它们实现全域的科学运营。“核心逻辑就是提升企业的人货匹配能力，用更系统化、数字化的方式更高效地帮助它们找到正确的人。”

这些工具背后，各大营销平台纷纷在优化升级AI大模型上持续加码，而这也是营销技术的一个重要演进方向。“以前营销做的是资源整合，现在是基于大模型的科学性投放，对数据的深刻理解让千人千面的精细化营销成为可能。”腾讯广告渠道生态合作部副总经理张磊称。

强化自主经营

当外部的不确定性有增无减时，企业就更加希望掌控自己的命运，实现真正的自主经营。

“更多企业开始重新考虑自己的品牌战略。以往一味去追求流量，缺少对品牌自主经营能力的深耕，反而会降低品牌本身的影响力或公信度。”王伟表示。

这体现为不少企业以私域为抓手，开启全域经营的新思路。比如，它们通过小程序、公众号、视频号等多元化阵地搭建起立体的私域运营体系。“其实就是希望能够把更多的资产掌握在自己手上。”范奕瑾表示。这些通过私域沉淀下来的庞大数据资产，经过自主运营便能持续转化为购买力，成为企业增长的不竭动力。

当然，在拥有一定“自主性”的基础之上，企业在经营方面的基本功仍然不可或缺。毕竟，工具的应用越来越普遍，技术构成的门槛越来越低。

同样的数字化基础设施摆在面前，如何用好它们、让它们在适当的经营环节发挥最大的价值？有了数据积累，如何搭配算法模型进行科学预测？以及，如何将大量分散的营销触点整合成为一盘棋，让各个触点之间相互联动产生新的化学反应？“现在真正到需要整合的阶段，从曝光层面到内容营销，从短视频、直播再到私域，没有一定的整合经验是做不好的。”张磊称。

这些其实都对企业的经营能力提出了不小的考验。“综合经营能力更强的企业，就更容易掌控自己的生意。”底飞表示。

掀起组织再造

在数字化的浪潮下，组织再造势在必行。组织架构上的优化调整，更能够助力企业提高经营效率。

这是因为，通过全域经营来实现科学增长是一项复杂的工程，这其中不仅涉及到部门墙的打通，企业需要调动从总部支持部门到一线销售人员的各个环节，让组织内各项能力和资源能有效整合、协同和流转；同时还涉及到预算结构的调整。

为此，企业有必要将全域经营提升到“CEO工程”的战略高度。如何花钱、谁应该花钱、花钱的频率怎么定，这些都需要企业一把手来负责。“各个环节的效果透明化虽然提高了效率，但对中高层来说，他们会担心是否背上了新的KPI，这就会让他们的工作变得更有压力。因此提高中高层的理解和沟通非常重要。”底飞称。

这种组织再造的需求还延伸到了企业外部。向外看，企业需要构建新的合作生态，充实自己的朋友圈，利用企业间的深度融合来完善全域覆盖的链条。因此，如何灵活调整组织结构，才能在企业间建立高效连接与资源整合的通道，是企业迫切需要思考的问题。

增长从来都不是一个简单的问题，但企业仍然可以通过经营思路的优化调整来找到增长的最优解。当然，更重要的是，及早落到实实在在的行动中去，强化自身的核心经营能力，与数字化的商业环境深度融合，方能实现确定性的增长。

周强 | 文

周强是《哈佛商业评论》中文版新媒体中心高级编辑

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